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第六届消博会湖北展区，鄂企十堰绿松石吸引观众试戴。国际故事据了解，舞台秀山县织锦乡新闻网首页十堰竹山县的讲述酒飘绿松石产品远销50多个国家和地区，全球市场占有率超过90%。品牌埔寨（湖北日报全媒记者 刘柳 摄）

湖北日报全媒记者 李朝霞 刘柳

在柬埔寨，出海一瓶劲酒成为不少市民就餐时的升级必备酒饮；在法国巴黎，醇香的养生蔡林记热干面征服不少外国胃；在马来西亚，老外排队品尝现做的香柬周黑鸭热卤……不知不觉间，湖北品牌正走进越来越多外国朋友的热干生活。

4月13日至18日，面征第六届消博会在海口举行。服巴这是黎胃“十五五”开局之年我国重大展会的“首展”，也是鄂企海南自贸港全岛封关运作后的“首秀”。50多家鄂企带着看家宝贝亮相湖北展区，国际故事在国际舞台上讲述着湖北品牌的故事。

传统出海模式遭遇挑战

以往，秀山县织锦乡新闻网首页大部分湖北企业出口都在做同一件事：把货运出去。

怎么运？无非三种方式：找外贸公司代理、找OEM代加工（原始设备制造商）、进海外经销商渠道。随州香菇早年靠广州经销商出口，企业连客户是谁都不知道；大量纺织服装企业为国际品牌代工，产品是自己的，品牌是别人的；过去，品源现代农业启动国际业务时，就是把香菇酱通过海外华人铺进超市，怎么卖、卖给谁，基本不由自己说了算。

这三种方式的共同点是，产品出去了，品牌没出去。这样的出海，更像是在“借船”。随州的香菇通过广州的经销商出口，周黑鸭的真空包装进商超卖到海外……企业只负责生产，渠道、品牌、定价权等并不在自己手里。这种模式门槛低、风险小，但利润薄、没有积累。经销商今天卖你的货，明天可以卖别人的；消费者记住了产品，但记不住你的牌子。

过去，随着国内市场竞争白热化，增长空间越来越有限，倒逼湖北企业走出去，通过出口赚钱。然而如今，由于国际市场存在不确定性，湖北出海企业利润被压缩，要想进一步扩大国际市场份额，只能升级品牌出海模式，实现从卖产品到卖品牌的策略转变。

深耕用户成劲牌出海新主张

上世纪80年代，劲牌公司生产的第一批中国劲酒就作为海外定制产品，出口至马来西亚。因此，中国劲酒一诞生就带有“国际范”。最初的打法很简单，海外代理人把货铺进本地主流连锁渠道和商超，能卖多少算多少，品牌怎么呈现、价格怎么定，基本不由厂家说了算。

真正标志性的战略转向发生在2013年。劲牌海外营销部正式成立，从简单的产品贸易，转向产品策划和开发、市场策划和推广以及品牌创建等方面。

两年后，劲牌成立国际业务事业部，计划用30年时间完成劲酒的国际化，将中国劲酒打造成为国际著名保健酒品牌。

2017年，劲牌海外拓展步伐加速，多次参与国际大型酒展，有效展示了品牌形象，提升了产品知名度。此后，劲牌的国际市场越拓越广。

眼下，劲牌海外业务已覆盖亚非欧美37个国家和地区，2025年国际销售额同比增长超过国内增速。海外销售额排名靠前的仍然是东南亚地区，约占国际业绩一半以上。

比数字更重要的是思路的转变。2025年，劲牌将国际业务部门升格为国际营销公司，并将2026年定位为劲牌国际业务“再起航”的元年，成为与国内线下业务、电商业务平齐的“战略三足”之一。劲牌正式宣布：从“卖产品”的贸易型思维，转向“品牌出海”“深耕用户”的深度运营型思维。

这意味着劲牌要直接触达终端消费者，在核心市场派驻自己的团队，运维本地用户，建立品牌认知。

蔡林记等走进外国消费者生活

今年1月，蔡林记欧洲首家门店在法国巴黎玛莱区试营业，两层小楼坐得比早高峰地铁还满。

之前出海，蔡林记走的是上架商超路线。货架上摆着蔡林记热干面，但品牌与消费者的连接，隔着一个经销商。

2023年，蔡林记在新加坡开出首家海外门店。开业即引爆当地社交媒体，中晚餐高峰期排队等位、热门菜品需提前预订成为常态。展台负责人刘欣麟介绍，新加坡的反馈非常好，因为当地华人比较多，对热干面的接受度很高。目前，蔡林记已在海外开设6家直营门店，出海版图正持续扩大。

在保留传统精髓的同时，巴黎店也做了细致考量。除了热干面、襄阳牛肉面、炸面窝等招牌产品外，蔡林记还根据当地饮食文化进行调整，如在巴黎店推出单独的酒单以适应法国人用餐时搭配酒饮的习惯，还在店内融入黄鹤楼墙饰、非遗剪纸等中国文化元素。

从卖货到开店，蔡林记正逐渐走进更多海外消费者的生活之中。

周黑鸭的选择也类似。2025年12月，周黑鸭在马来西亚巴生港开出第一家海外直营店。门店采用“前店后厨、明档现卤”模式，消费者能亲眼看到卤制过程。以前是通过经销商卖货，现在是把店开过去——前者是贸易，后者是经营。消费者的消费行为也从单纯的“消费进口产品”升维成“品尝中国卤味的生活方式”。

两家企业的共同逻辑是：品牌不能只活在货架上，要活在消费者的真实体验里。一碗现煮的热干面、一家开在街边的卤味店，比任何广告都更能说清楚“我是谁”。

无论是来自松滋的桐馨乐器开始在德国主推自有品牌“montoya”，还是来自恩施的小藤匠来凤藤茶计划3个月后在香港开设首家形象店，行走在湖北展区，我们欣喜地看到，越来越多湖北品牌正在走一条属于自己的出海之路。